惠州启动“全域旅游”模式提质扩量

12月1—3日，第六届东坡文化节暨第八届惠州旅游节打响。作为四地联办东坡文化节的轮值城市，惠州今年把文化节与旅游节合办，推出三大类28项活动，共同打造文化+旅游的“双节”嘉年华。
这一盛会的大背景则是，惠州刚刚荣获“国家历史文化名城”这一金字招牌，城市知名度和文化认同感正显著提高。业界普遍认为，在此时间点举办“双节”释放出极强的信号，那就是惠州欲借文化资源禀赋和品牌，为旅游业发展注入新的引擎。
和以往重点推介自身独特的山河湖海自然资源所不同，惠州通过“双节”合办，进一步认识和强化了文化在旅游业发展中的粘性带动作用。市文化、旅游部门负责人表示，以“双节”为开端，入列名城后的惠州，将着重深挖历史文化资源，积极迎接和适应“文化+旅游”发展新常态。
牛刀小试的惠州收效显著。“双节”期间，来自湖北黄冈、海南儋州、四川眉山以及全国多个城市的政府代表团、文化名家、旅游企业云集惠州，极大塑造了城市文化旅游品牌的影响力。在罗浮山举行的“双节”闭幕式上，诺贝尔奖得主屠呦呦托人送来专著，支持罗浮山葛洪博物馆建设，凤凰卫视著名主持人、文化学者王鲁湘现场给罗浮山卖起了“广告”，大力推介惠州文化旅游资源。 南方日报记者 徐乐乐 卢慧
1.历史文化资源 转化产业优势尚待深挖“双节”期间，尤其令人关注的是一大批重大文化或旅游项目启动，惠州对外寻求产业合作也迎来爆发期。其中，作为国内唯一可以明确考证的苏东坡亲自筹建的故居惠州苏东坡祠重修工程正式动工，将建设成为集东坡文化展示、苏学研讨、旅游景点和文化创意产业园区于一体的综合性纪念馆。
这一重大项目自规划以来，引起了业界和市民的普遍关注。但就目前而言，东坡祠能否达到预期效果仍是未知数。前不久，惠州市四套班子主要领导召开碰头会，要求提前做好文史资料征集和陈列布展工作。记者了解到，由于惠州市目前专业研究队伍有限、研究能力相对不足，要高质量完成布展陈列设大纲编制仍是一大难题。
在2日召开的东坡文化研究成果信息发布会暨东坡文化专题座谈会上，惠州市文广新局局长罗川山对外发出“邀请函”，广泛邀请社会力量、专家献计献策，征集关于东坡具有标志性和典型意义的物质和非物质形态物品，并表示将聘请一批苏学研究专家、学者作为顾问团队，加强与眉山、黄冈、儋州等地市以及国内苏学研究团队、机构的合作与交流，共同做好东坡文化资源挖掘工作。
这也从一侧面反映出，惠州入列名城后，进一步挖掘历史文化资源成为当前亟需开展的工作，之后才能活化转用为产业优势。惠州市文广新局副局长李卫华对此深有感悟，他说，惠州成为国家历史文化名城，最先受益的将是旅游业，同时，文化制造业、文化服务业、文化创意产业都大有可为。
他举例说，“申名”期间，惠州进一步提炼出本土“八大文化”，即南越夔纹陶文化、岭南山水古城营建文化、罗浮山宗教文化、苏东坡寓惠文化、海防军事文化、近现代革命文化、惠州民俗文化、罗浮山中医药文化，这其中一些文化特征还不为人所熟悉，挖掘程度还不足，所以暂时还谈不上活化专用。“比如很多人甚至没听说过南越夔纹陶文化，这就需要我们大力开展研究和推广。”
正如李卫华所言，旅游业将最先尝到文化甜头。“双节”期间，惠州市旅游局推进与携程网、驴妈妈旅游网、去哪儿网等国内有关企业的交流合作，并签订合作文本，内容涵盖旅游基础设施建设、旅游品牌推广、旅游产品和活动营销、智慧旅游平台建设、旅游客源市场开拓等多个方面。
而罗浮山景区除了筹建葛洪博物馆外，还对外签订了9个文化旅游合作项目，包括上海春秋国际等3个旅行社与罗浮山协议合作项目，以及携程、驴妈妈、去哪儿与@最美惠州线上合作启动智慧旅游项目等，表示将进一步挖掘、传承罗浮山宗教文化、中医药文化、中草药文化资源，大打“文化+旅游”牌。
惠州市委书记、市人大常委会主任陈奕威表示，塑造城市品质亟需历史文化的深厚积淀，推动产城人融合发展亟需历史文化的有机融入，促进文化繁荣亟需历史文化的传承创新，惠州将以成功“申名”为新的起点，建成一座历史文脉和现代文明相互辉映、文化传承与经济社会协调发展的文化名城。
核心应回归本土文化
借由惠州获评国家历史文化名城之机，惠州旅游的发展正迎来新一轮契机。通过此次东坡文化旅游节，梳理旅游与历史文化的联系路径更加清晰了。历史文化与旅游相辅相生，前者给予后者独特魅力，后者回馈前者无限活力。不少专家学者在接受记者采访时表示，惠州旅游的核心还在于回归本土文化，围绕文化做文章。
文章怎么做？惠州市岭东文史研究所所长、惠州学院东江文化研究院客座研究员吴定球认为，惠州至少有两篇旅游文化的文章可做：一是教育文化与旅游，二是孝文化与旅游。
吴定球表示，惠州的“教育”文化一直被忽视，应该进一步深挖并与旅游相结合。譬如始建于宋宝佑二年的丰湖书院是南宋岭南四大书院之一，书院教育培养了不少人才，晚明惠州的“三尚书”、“四御史”、“湖上五先生”等都是杰出代表。丰湖书院在清代复建之后，更是成为东江地区的最高学府。他认为，丰湖书院可以凸显惠州教育、特别是书院教育的历史和成就，惠州旅游的发展可以进一步挖掘其文化内涵，作为重点景点进行打造。
“孝文化”也是惠州旅游文化的优势之一。吴定球说，现在的丰渚园以前叫孝子阡，是纪念惠州晚清进士江逢辰的，“江孝子和孝子亭在惠州家喻户晓，如果在丰渚园设江逢辰纪念馆，体现惠州孝文化的传统和特色，对游客和教育后代应该都有好处”。
除了对各主要景点的文化内涵加以充实的同时，还有必要设计几条与文化主题相适应的新的旅游路线，同时编写新的导游词，用以培训和指导导游。吴定球还指出，结合旅游与文化，旅游产品也要发生相应转变，如从“游风景”转变为了“游文化”，从“游西湖”转变成了“游古城”。
在旅游与文化充分结合后，还需搭乘互联网这一“快车”。广东省旅游发展研究中心客座研究员、广州大学旅游学院客座教授武旭峰认为，惠州与“道德”文化有关的旅游产品是未来经由互联网发展的一个突破口。比如苏东坡在杭州是做官，来惠州是流放，比名气惠州西湖略逊一筹，但比情义，杭州不及惠州。尤其苏东坡刚抵惠州，知州詹范就让其住在合江楼，这在当时就等于迎宾馆，说明惠州是苏子留情处、感恩地。类似故事，未来都是文化和旅游搭载互联网的重要内容。
竞争力将成为长远竞争力
去年4月，国家旅游局副司长周久才表示，围绕“接待国内过夜游客人数”的6项指标组成的统计体系将整体反映区域旅游发展质量和效益。惠州过夜游客情况如何？以今年“十一”黄金周为例，惠州接待游客376.44万人次，其中过夜游客数仅67.19万人次。
如何提升区域旅游发展的质量和效益？惠州市旅游局局长黄细花表示，惠州旅游资源丰富，完全符合全域旅游发展的具体要求，目前惠州正在积极创建“国家全域旅游示范市”。
所谓全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。
今年8月，国务院印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，意见指出旅游业是我国经济发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分。国家旅游局围绕贯彻、落实该意见，制订了具体的目标，目标要求要在全国200多个县中以10%的规模来创建全域旅游示范区，3年计划全国有600多个县市实现全域旅游。
世界旅游城市联合会专家委员会主任、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安认可惠州发展全域旅游所具有的优势，“目前我国环境、资源、市场三大短缺，资源可以进口，市场可以开拓，而环境基本无可替代。环境竞争力将成为城市发展根本且长远的竞争力，这也是惠州最大的优势所在”。
惠州全域旅游如何构建？魏小安指出，惠州不能满足于成为珠三角地区的后花园，不能边缘化，而是要打造“六大园”，要按照旅游最终目的地的标准发展全域旅游，定位休闲优势。“要建大花园，漫山遍野，自然生长；大果园，果树遍布，品种丰富；大菜园，原生物产，蔬菜家禽；大智园，智慧发展，便利旅游；大家园，第二居所，**生活；大乐园，娱乐创造，幸福生活”。